Le condizioni sociali e istituzionali per la fiducia del consumatore in Europa Il consumatore Trust in Food 2002 - 2004 Contract No QLK1-CT-2001-00291 3

Nonostante l’armonizzazione della legislazione a livello europeo e l’integrazione del mercato comune, ci sono ancora ampie differenze tra i paesi europei in relazione alla fiducia nel cibo e nelle istituzioni alimentari. Insieme ai norvegesi ai danesi, i consumatori britannici sono tra quelli che ripongono maggior fiducia nel cibo che portano nelle proprie case. Sono relativamente pochi invece gli italiani e i portoghesi che mostrano un alto livello di fiducia e, anzi, sono molti quelli che non si fidano per niente. I tedeschi, in questo quadro, occupano una posizione intermedia. La fiducia e le sue variazioni Quanto ti fidi che il cibo che porti a casa non sia pericoloso? I consumatori ricevono una notevole attenzione nel dibattito pubblico sulle politiche alimentari. Ma le concezioni di cosa sia “il consumatore” cambiano tra i diversi paesi. Mentre il consumatore britannico risponde abbastanza all’idea di un compratore attivo e conscio delle proprie scelte, i consumatori nordici – e i norvegesi in particolare – sembrano affidarsi maggiormente alla tutela dello stato. I consumatori dell’Europa meridionale appaiono invece relativamente meno attivi dei britannici ma non sembrano nemmeno confidare nella tutela pubblica e finiscono per confidare soprattutto nella loro rete di relazioni personali. La posizione dei consumatori tedeschi appare più complessa, e in parte contradditoria. Comunque, il ruolo dei consumatori sta cambiando profondamente. Ciò è particolarmente evidente a livello della UE, ma anche in alcuni singoli paesi. Ci si sta spostando da una percezione del consumatore inteso come com- ponente di una famiglia che deve essere tutelata oppure come compratore individuale e razionale verso il riconoscimento del consumatore come cittadino atti- vo dotato di propri interessi sia a livello personale che politico e sociale. Il consumatore: un ruolo in trasformazione poco Nor. GB Dan. Germania Italia Port. mediamente molto

Una chiara divisione delle responsabilità tra stato, i vari attori economici e i consumatori individuali sembra essere un importante presupposto per la promozione della fidu- cia. I paesi con un basso livello di fiducia mostrano infatti chiaramente un basso livello di chiarezza nella divisione delle responsabilità tra i vari attori e a volte una vera e propria frammentazione di tali responsabilità. Invece, un alto tasso di fiducia si riflette anche nel con- senso e nella chiarezza della divisione delle responsabilità. Ciò è particolarmente evidente per quanto riguarda le autorità pubbliche. La divisione delle responsabilità I consumatori che si confrontano con queste differenti confi- gurazioni degli attori che agiscono nel e sul sistema alimenta- re danno fiducia ad alcuni attori piuttosto che ad altri. In tutti i paesi, in occasione di scandali e turbolenze alimentari, le organizzazioni dei consumatori e gli esperti alimentari sono i primi ad essere ritenuti degni di fiducia, e ad essi seguono le autorità e i mezzi di comunicazione. Agli attori economici – gli agricoltori, l’industria della trasfor- mazione e i supermercati – i consumatori concedono signifi- cativamente meno fiducia. Eppure sono proprio gli attori eco- nomici, insieme alle autorità alimentari, a svolgere il ruolo più importante nella fiducia alimentare, poiché sono proprio loro a gestire le azioni di controllo e ad avere sufficientemente potere per intervenire tempestivamente. Nei paesi con un alto livello di fiducia, almeno uno o due di questi attori “forti” viene considerato affidabile nel caso di uno scandalo alimentare. Nei paesi con un basso tasso di fiducia invece non ci sono attori “forti” nei quali la popolazio- ne sembra avere fiducia. Fiducia e potere AUTORITA’ Locali, nazionali e sovranazionali SOCIETA’ CIVILE Esperti, ONG e mass media Il sistema di rifornimento del cibo: Agricoltori, trasformatori e negozianti I CONSUMATORI Acquirenti, eaters, cittadini Uno schema delle strutture, degli attori e delle loro relazioni Fiducia e sfiducia dei consumatori

I paesi con un alto livello di fiducia hanno un sistema di distribuzione alimentare relativamente lineare e basato sulla grande distribuzione. Questo tipo di struttura distributiva ha specifiche condizioni di vendita caratterizzate da relazioni imperson- ali e dall’enfasi sulla standardiz- zazione, sulle routine e sui cibi lavo- rati e già pronti. L’acquisto nella grande distribuzione è molto differente dalle modalità di acquisto tipiche dei piccoli negozi al dettaglio, dal macellaio al fruttivendo- lo. In questi negozi sono infatti i prodotti freschi ad essere più venduti; inoltre, in questi negozi, lo scambio commerciale è più nettamente imper- niato sulle relazioni interpersonali. In generale, nei paesi in cui i super- mercati sono più diffusi c’è un mag- giore livello di fiducia rispetto alla sicurezza alimentare, mentre in quei paesi in cui convivono anche altre dinamiche di distribuzione e vendita, i tassi di fiducia sono particolarmente bassi. La fiducia può dunque essere associata all’alta prevedibilità ed uniformità del sistema distribu- tivo, ma può anche essere connessa alla minore con- sapevolezza che caratterizza gli acquirenti dei supermarket. La fiducia e i differenti sistemi di distribuzione La fiducia è un obiettivo mobile: dalla sicurezza alla nutrizione Se consideriamo la sicurezza alimentare, possiamo vedere chiaramente che riforme istituzionali di ampia portata e ben integrate sembrano aver avuto effetti pos- itivi in diversi paesi. Questo non significa però che i prob- lemi legati alla fiducia siano stati risolti. In effetti, la fidu- cia dei consumatori non riguarda solo la sicurezza ali- mentare, ma anche altri differenti aspetti come la qual- ità, la nutrizione, le questioni etiche e il rapporto qual- ità\prezzo. Questi vari aspetti vengono trattati in maniera differente e, di conseguenza, incidono in maniera distinta sui tassi di fiducia. Infatti, nonostante la sicurezza ali- mentare sia uno dei temi più presenti nei media, non è questo l’aspetto che produce più insicurezza. Gli altri aspetti legati al cibo, quelli nutrizionali per esempio, stanno negli ultimi tempi guadagnando sem- pre maggior interesse nell’agenda pubblica e sempre più si connotano come quelli che producono le mag- giori incertezze. Inoltre, sono questi aspetti ad essere maggior- mente caratterizzati da scarsa chiarezza nella divisione delle responsabilità, con la conseguenza che ciò potrebbe produrre nuove ondate di sfiducia da parte dei con- sumatori a livello europeo.

Consumer Trust in Food. Uno studio Europeo delle condizioni sociali e isti- tuzionali per la produzione di fiducia (2002-2004) Lo scopo generale di questa ricerca è quello di investigare le condizioni sociali e istituzionali per la produzione e il mantenimento della fiducia dei con- sumatori negli alimenti. Lo studio cerca di identificare e analizzare quei fattori che generano fiducia negli alimenti e nelle fonti di informazione sul cibo. Questi fattori includono il ruolo delle autorità pubbliche, le organizzazioni dei consumatori, gli attori del mercato, i consumatori, le associazioni non gover- native e i mass media. L’analisi vuole integrare (1) i dati provenienti da un’analisi campionaria su come i consumatori gestiscono la sfida portata della sfiducia alimentare nella routine della vita quotidiana, (2) le indagini qualitative (analisi di docu- menti e interviste) a vali livelli isti- tuzionali (regionale, nazionale ed europeo) sulle condizioni che generano la fiducia. Un’attenzione particolare riv- olta alla carne bovina e ai pomodori permette di comprendere in modo più approfondito le relazioni tra la fiducia dei consumatori e il ruolo degli attori collettivi e delle istituzioni del sistema alimentare. Il progetto mira a fornire un’analisi crit- ica delle strategie per gestire la fiducia e la sfiducia in relazione alle differenti condizioni dei paesi europei. Il progetto mira inoltre a riconoscere la dimensione politica del ruolo dei citta- dini e delle organizzazioni dei consuma- tori nell’articolare gli interessi dei con- sumatori nel contesto dei mercati ali- mentari europei e del sistema di politi- ca alimentare europeo. IL concetto di fiducia Sondaggi in sei paesi Analisi comparativa Studi istituzionali nazionali/UE Strategie per la fiducia Disseminazione al pubblico e soggetti interessati La struttura del progetto

Unni Kjaernes (Coordinator) The National Institute for Consumer Research (SIFO) PO Box 4682, Nydalen N - 0405 Oslo - Norway Email: unni.kjarnes@sifo.no Roberta Sassatelli Dipartimento di Discipline della Comunicazione Università di Bologna - Via Azzo Gardino, 23 I - 40122 Bologna - Italy Email: r.sassatelli@uea.ac.uk Lotte Holm Royal Veterinary- and Agricultural University (KVL) Research Department of Human Nutrition (FHE) Rolighedsvej 30 DK - 1958 Frederiksberg C-Denmark Email: lotte.holm@fhe.kvl.dk Bente Halkier Roskilde University Centre Dept. of Communication, Journalism and Computer Science P.O. Box 260 DK - 4000 Roskilde Email: bha@ruc.dk Alan Warde, Mark Harvey ESRC Centre for Research on Innovation and Competition CRIC, University of Manchester/UMIST Harold Hankins Building - Booth Street West Precinct Centre UK - Manchester M13 9QH Email: Alan.Warde@man.ac.uk; Mark.Harvey@man.ac.uk Pedro Graça The University of Porto Faculty of Nutrition (FCNAUP) Rua Dr. Roberto Frias P - 4200-465 Porto - Portugal Email: pedrograca@fcna.up.pt Corinna Willhöft Federal Research Centre for Nutrition and Food (BFEL) Institute of Nutritional Economics and Sociology Haid-und-Neu-Strasse 9 D - 76131 Karlsruhe - Germany Email: corinna.willhoeft@bfe.uni-karlsruhe.de Partner responsabili Ulteriori informazioni Puoi trovare i country reports nella sezione Working Papers sul sito: www.trustinfood.org Laura Terragni, 2004: Institutional strategies for the production of trust in food in Norway, Working Paper Maria Paola Ferretti, Paolo Magaudda, 2004: Italy: Between Local Traditions and Global Aspirations, Working Paper Annemette Nielsen, Terkel Møhl, 2004: A Decade of Change in the Danish Food System, Working Paper Corinne Wales, 2004: Country report: United Kingdom, Working Paper      Mafalda Domingues, Pedro Graça, M. Daniel Vaz de Almeida, 2004: Portuguese Consumers Trust in Food: un institutional approach, Working Paper Thorsten Lenz, 2004: Consumer first? Shifting respon- sibilities in the German food system in the light of European integration and the BSE crises, Working Paper Florence Bergeaud-Blackler, 2004: Institutional Report: European Union, Working Paper Sul sondaggio sui consumatori: Christian Poppe and Unni Kjærnes, 2004: TRUST IN FOOD IN EUROPE - A Comparative Analysis, Working Paper Sono previste altre pubblicazioni. Siete invitati a visitare il sito web del progetto: http://www.trustinfood.org oppure potete contattare direttamente i cordinatori dei differernti paesi. Rosanna D'Amario · Scientific Officer European Commission, DG Research; Directorate E - Biotechnology, Agriculture and Food; Unit E.2 - Food Quality Official address: European Commission, B-1049 Brussels Tel: (+32-2)-2 98 43 74 (direct line), (+32-2)-2 96 85 11 (exchange) Fax:(+32-2)-2 96 43 22 Email: rosanna.d'amario@cec.eu.int Internet: http://europa.eu.int/comm/dgs/rese- arch/index_en.html Questo progetto di ricerca è sostenuto dalla Comissione Europea, Quality of Life and Management of Living Resources Programme (QoL), Key Action 1 (KA1) on Food, Nutrition and Health.